你是不是很困惑,为什么花大价钱投广告卖高客单价产品,钱烧了不少,订单却没几个?问题很可能出在打法上!你不能用卖便宜快消品那种让人“冲动下单”的方法,去卖需要消费者仔细考虑的高价产品。
今天,我就结合实战经验,和你聊聊高客单价产品该怎么推广才有效。
一、重新认识你的买家:决策不是一条直线,而是“中间的混乱”
我们先来看一张来自 thinkwithgoogle 的模型图,它揭示了用户从知道产品到最终购买的真实路径。
这张图清楚地告诉我们:现在的消费者买东西,根本不是一条直线走到底。他们会在“看看有什么”(探索/Exploration)和“比较哪个好”(评估/Evaluation)之间来回折腾、反复研究。Google 把这个反复折腾的地带叫做 “The Messy Middle”(中间的混乱)。
我们的广告策略必须能覆盖并影响这个“混乱地带”。在用户犹豫、对比、研究的每一个关键点,持续不断地展示你的价值,才有可能最终赢得订单。在用户这个反复折腾的阶段,不断地展示你的广告,来影响他们的购买决定。谷歌这个‘中间的混乱’模型,完美解释了我过去6年投放中遇到的绝大部分难题。我通常把这个阶段叫做‘信任博弈期’——用户正在考虑是否信任你。
二、案例学习:Cricut 如何抓住高价值用户?
光说理论有点枯燥,我们看个真实案例:Cricut (一个卖创意切割机的品牌)。
品牌定位是关键
先通过一张表格,看看 Cricut 和另一个高价品牌 Growforge 的市场定位差异点。Cricut 机器价格在 200-500 美金,Growforge 激光雕刻机要 3000-6000 美金。
Cricut 成功的关键在于:它卖的不是一个冷冰冰的工具,而是一种“创意生活方式”的解决方案。这让它和单纯卖机器的品牌区别开来。
推广渠道要多元,用户旅程很长
为了找到目标客户,Cricut 用了很多渠道组合:KOL推荐、Google广告、Facebook广告、邮件营销(EDM)等等。这里有个重要信息:你得清楚你的产品类型,在不同推广阶段,哪个渠道效果最好。独立站推广模式现在比较成熟了,牌就那些:KOL、谷歌广告、Facebook广告、EDM邮件、SEO搜索引擎优化、PR公关内容。关键看你怎么打好这些牌。
最重要的一点是:Cricut用户的购物流程很长、做决定需要时间。这个特点决定了,任何想靠短期、快速广告就出单的策略都很难成功。品牌必须有足够的耐心,在整个用户决策周期里陪伴和影响他们。
用户购物时间有多长?看真实数据
分享几个案例:
我朋友 Tom 做新能源电池(类似Bluetti),他说有个用户从第一次访问网站到最后下单,花了整整 180 天!
另一个做电动自行车(ebike)的朋友经常分析用户决策时间,他发现大部分订单,从用户第一次到网站到最终购买,平均需要 15 天左右。
再看一些具体订单转化天数:
(展示订单1):这个订单不错,用户第一次可能是通过Facebook广告/谷歌广告/自然流量来的,中间可能被其他渠道(比如邮件或KOL内容)再次触达,最后通过Facebook广告/谷歌广告下单。整个过程历时 25天,用户多次访问网站。
(展示订单2):这个订单虽然1天就转化了,但这一天内用户访问了 12次 网站,中间回来了10次!
(展示订单3):总结用户购物时间和历程。之前在深圳参加艾维线下课,一个老师讲得很好,借图说明:用户从第一次进品牌官网到最后购买,历时 18天,经历了多个渠道触达。
我翻看了自己独立站后台的大量订单,抽象出几个典型案例来分析。结论很明确:高客单价转化需要多渠道、多次触达、长周期。
三、实战AIPL模型:打造高客单价产品的Facebook广告增长引擎
第一部分我们知道了,消费者买东西不是走直线漏斗。为了应对混乱的“Messy Middle”,我们需要引入 AIPL模型(Awareness认知, Interest兴趣, Purchase购买, Loyalty忠诚)。
需要强调的是,我们引用AIPL模型,不是把它当作又一个死板的步骤流程,而是把它看作一个动态的策略组合。它帮我们针对处在不同心理阶段的用户(认知、兴趣、购买、忠诚),同时执行不同的沟通策略,从而全面覆盖并影响“混乱地带”里所有可能的潜在客户。
再借用一下Tracy老师(艾维线下课讲师)做的图,我觉得讲得特别好。简单讲一下AIPL的核心内容,理解这个对我们做广告和日常工作很有帮助:
A (认知/Awareness) - 让目标人群认识你
目标: 破冰,用有价值的内容进入潜在客户的视线。
策略: 在Facebook上投放能激发灵感的创意作品展示、有趣的“怎么用”教程短视频(别直接硬卖产品!)。广告目标选视频观看量、覆盖人数,目的是用最低成本让最多人看到你。
I (兴趣/Interest) - 让感兴趣的人更了解你
目标: 深度互动,在用户“比较评估”时建立专业信任感。
策略: 针对那些看过你视频、访问过你网站的人(再营销)。投放KOL深度评测、真实用户开箱视频(UGC)、产品功能对比等内容。把自己打造成这个领域的专家,解答用户最关心的疑问。
P (购买/Purchase) - 推动犹豫的人下单
目标: 临门一脚,打消用户最后的顾虑,促成购买。
策略: 只针对“加入购物车”、“访问定价页”这些高意向人群。投放强说服力的广告,比如:客户好评合集、限时优惠套装(机器+材料包)、免息分期付款、以及“30天无忧退货”这类服务保障。
L (忠诚/Loyalty) - 让老顾客买更多、推荐你
目标: 提升用户终身价值(LTV),驱动重复购买和口碑推荐。
策略: 通过EDM邮件营销和专属Facebook社群,向已购用户分享高级玩法、推荐相关配件耗材。同时,搞老用户推荐计划,鼓励满意顾客介绍新客户,让他们成为你最有效的销售员。
Facebook广告投放高客单价产品的具体思路
前面铺垫了这么多,现在终于到我最想写的部分了:Facebook广告具体怎么投高客单价产品。我们从这些方面详细讲:品牌定位、人群画像、产品卖点、定价、官网、评价与信任证明、受众人群分析、广告素材、预算分配、站内活动配合、广告测试、广告结构、广告优化、广告扩量、账户安全。
3.1、品牌定位:一切营销的起点
清晰的品牌定位是区别于对手、吸引特定人群的核心。
解决方案 VS. 工具: 像Cricut案例,成功在于定位成“创意生活解决方案”,而不是简单工具。你需要思考:你的产品帮用户解决了什么深层问题?是赚钱(如Glowforge)?还是丰富生活(如Cricut)?
差异化竞争: 用表格对比法,清晰列出你和主要对手在产品定位、价格、目标客户、核心卖点上的不同。这能帮你在营销中精准突出优势。
3.2、人群画像:知道你在对谁说话
精准的人群画像是所有营销活动的基础。
基于定位画画像: Cricut的目标是“手工艺爱好者、家庭主妇、教师”,Glowforge是“设计师、小企业主、Etsy卖家”。画像要包含:年龄/性别/地区、兴趣爱好、价值观、用什么社交媒体、从哪里获取信息等。
细分用户类型: 可以借鉴AIPL模型图的思路,把人群再细分,比如“爱看内容的年轻人”、“怕技术难的中年用户”等,分析他们最关心什么、还缺什么信息。
3.3、产品卖点:功能变利益
卖点不是罗列参数,是把功能转化成用户能感受到的“好处”。
核心卖点提炼: Cricut是“简单易用、配件多、激发创意”,Glowforge是“功能强、技术牛、把点子变生意”。你的卖点必须直击目标人群的核心需求。
场景化展示: 用图片和视频,展示用户在真实生活场景中用产品带来的美好改变,别光拍产品本身。
3.4、定价:找准市场位置
深度分析竞争对手定价,找到你的参照系。
绘制竞争格局图: 不光看价格数字,把对手分成不同梯队:直接竞品、更高价的专业级品牌(如Glowforge)、更便宜的入门级品牌。
理解定价逻辑: 深入分析对手“凭什么”定这个价?是靠技术专利、品牌历史,还是设计优势?比如Cricut定价$150-$400是基于“让家庭手工艺变容易”的定位,Glowforge定$3995-$6995是基于“专业创客工具”定位。这样分析,能找到市场的价格标杆和价值空间。
定价很重要: 有些品类(比如竞争激烈的ebike)可能就死在定价不合理上。
3.5、官网:你的品牌大本营和信任基石
假设我们要推广像Cricut这样的高客单价产品网站(如cricut.com)。
对于高客单价产品,官网不只是卖货的地方,更是品牌形象和建立信任的核心。因为用户决策时间长,他们会反复回来看。
内容中心: 除了产品页,官网必须包含丰富内容:教程博客、品牌故事、用户案例、详细FAQ等,解答用户在“混乱期”的各种疑问。
信任构建: 清晰展示“关于我们”、联系方式、媒体报道、用户评价、详细的退换货政策(如“30天无忧退货”),消除购买顾虑。
3.6、评价与社会化证明:全方位建立信任
对于高客单价产品,单一来源的好评不够。需要构建多层次的信任证明体系,让用户在“混乱期”无论去哪里查,都能看到你的正面信息。
网站站内评论: 真实用户反馈。
站外KOL测评: 意见领袖的背书。
Trustpilot等第三方评论平台: 提供“中立”评价场所,很多精明用户会专门去这类平台查。
PR媒体报道: 建立行业权威性和“品牌引力”,知名媒体报道是最强信任背书。
3.7、受众人群:把画像变成Facebook可选的受众
这是在Facebook广告后台的具体操作。
兴趣受众 (Interest Audience): 投放初期用来找新用户。可定位竞品相关词、行业大词、相关KOL等。
类似受众 (Lookalike Audience): 这是扩大规模的核心。基于高价值人群创建,如“网站高频访问者”、“视频看完75%的用户”、“已购买客户名单”。
再营销受众 (Remarketing Audience): 这是提高广告回报(ROAS)的关键。必须精细分层:
浅层互动:过去90天看过视频50%的人、和主页/IG互动过的人。
中层意向:过去30天访问过网站、看过特定产品页的人。
高层意向:过去7-14天“加购”、“发起结账”但没买的人。
3.8、素材:不同阶段,不同内容
针对不同阶段的用户,用不同目标的广告素材。
认知/兴趣阶段 (A/I): 投放激发灵感的创意作品、有趣的“怎么用”教程短视频。目标:吸引眼球,建立印象。
购买阶段 (P): 投放强说服力内容。如:KOL深度评测、用户开箱视频(UGC)、客户好评合集、限时套装优惠、服务承诺(免息分期、无忧退)。
忠诚阶段 (L): 投放进阶玩法、配件推荐、老客推荐计划等,提升用户终身价值(LTV)。
视觉非常重要: 高客单价转化率70%受视觉内容影响。要舍得在产品图、视频、网站A+页面、问答、评论区视觉设计上投入资源,提升信任和购买欲。
3.9、Facebook广告预算分配:合理规划火力
预算分配要服务于构建AIPL增长引擎,不能只看单次点击成本(CPA)。
分层预算结构: 根据经验,一个健康的预算结构可以是:兴趣受众占45%,类似受众占25%,再营销占30%。
管理回报预期: 要明白,兴趣和类似受众的广告回报(ROAS)会较低(比如4-5),再营销的ROAS会很高(比如9)。前两者是“蓄水”(培养潜在客户),后者是“收割”,缺一不可。
不同阶段、不同人群、不同素材,预算花费节奏不同。
官网有活动时和没活动时,广告预算节奏也要规划好。
长期健康账户: 再营销人群的花费占比最好不要超过50%,控制在10-30%之间更健康良性。
3.10、广告和站内活动的配合:流量承接转化
广告带来流量,站内活动促进转化。
营造紧迫感: 广告里突出活动,官网配合倒计时插件(如Sales Countdown Timer Bar),刺激用户马上买。
营造稀缺感: 使用限量折扣(如限60台)配合库存倒计时插件(如Stock Countdown Timer Bar),强化产品价值感。
3.11、广告测试:小步快跑,找到赢家
测试方法: 先给小组预算,用小预算开多个广告组、多条广告去跑。跑出表现好的广告后,再给系列预算放大跑。给广告一些时间(我一般看3-5天),不能用快消品的“258法则”粗暴开关广告(快消法则:花$2没点击关;花$5没加购关;花$8没出单关)。
测试流程:
测试前准备:准备好不同类型素材、文案、受众。
测试中看数据。
测试后优化:根据数据优化素材、细分受众、文案、落地页。
3.12、广告结构:灵活组合
常见结构举例(数字代表:广告系列-广告组-广告数量):
1-1-1:对素材和受众很有信心时用。
1-10-1:测出好素材后,集中预算跑。
1-1-3:测试少量素材。
1-1-10:测试较多素材。
1-3-1:测试受众,容易扩量但可能花钱多。
1-3-9:测试不同广告展示位置(版位)。
1-4-4:测试受众和素材组合。
1-4-4 (受众一样):专门测试不同素材。
3.13、看数据:耐心是关键
看数据的时间点(根据具体情况调整开关):
小预算测试刚开始 (1-2天): 看买量成本、点击成本(CPC)、点击率(CTR)、千次展示成本(CPM),看看帖子评论反馈。
中期 (3-4天): 看中间环节数据:加购数量、加购价值、加购成本。
中后期 (4-6天): 看发起结账数量、结账价值、结账成本,看单次转化成本(CPA)。
后期 (5-7天及以上): 看单次转化成本(CPA)、广告花费回报率(ROI)、转化价值、转化率。
参考数据 (以某11月表现好的广告为例): CPM 约$15, CPC $0.8-$1.2, CTR 2-3%, 加购成本约$20。
3.14、广告优化:着眼长期和组合效果
决策周期长: 高价产品用户做决定可能要几天、几周甚至几个月。绝对不能用快消品的“258法则”来粗暴判断广告好坏(花$2没点击就关等)。评估周期至少拉长到3-5天,看整体趋势,别看单天波动。
用户路径复杂: 用户不是看到广告就买。他们会在“探索”和“评估”之间反复跳转。优化目标就是:在他们犹豫、对比、研究的每个节点,用不同的广告内容反复触达,持续施加影响,最终让他们选择你。
关注组合效益: 分析用户的完整转化路径。很多订单是多渠道多次触达的结果。不要因为某个上游渠道(如Facebook兴趣广告)的直接ROAS不好看就关掉它,它可能给下游渠道(如Google品牌词搜索、再营销广告)输送了大量潜在客户。
3.15、广告扩量:稳扎稳打
扩量要稳健,避免破坏好广告。
从组预算到系列预算(CBO): 先用小预算、多广告组测试,跑出赢家后,把预算整合到广告系列层级(用CBO),让Facebook算法有更大空间找最优解。
逐步加预算: 对表现稳定的广告系列,每天增加15%-20%预算,避免预算剧变导致算法模型重置。
拓展类似受众: 从1%相似度的类似受众开始,逐步拓展到3%、5%。测试基于不同高价值人群源(如已购用户 vs 视频观看者)创建的类似受众。
3.16、账号安全:稳定是前提
账户稳定是所有广告活动的基础。
遵守广告政策: 仔细阅读并遵守Facebook广告规则,别用夸大、误导性词语,确保落地页体验好。
使用商务管理平台(BM): 把个人号、主页、广告账户等资产都放在BM里管理,设置多个管理员以防万一。
开启双重验证: 给所有管理员开启两步验证(2FA),增加账户安全性。
这里推荐一个大家都认为比较不错的fb账号交易网站,号九千【hao9000.com】,海外社媒账号批发网站,他们里面有各种海外社媒账号,非常齐全!
四、总结:构建你的“品牌引力场”
推广高客单价产品的终极路径,是从深刻理解用户在“Messy Middle”(中间的混乱)中的行为开始,然后通过AIPL模型进行系统性的、覆盖用户全旅程的策略执行。
最高境界,是让用户在复杂的“中间地带”探索时,一次又一次地“遇见”你,最终将你的品牌作为首选。我们称之为 “品牌引力”。
高客单价推广的终点,不是永远靠买Facebook、谷歌广告流量,而是构建你的 ‘品牌引力场’。让客户在犹豫时第一个想到你,在对比多个品牌时最终选择你。
当你的品牌建立了强大的引力场,消费者最终走出“中间的混乱”时,选择你,就成了他们唯一合乎逻辑的决定。
希望今天的分享对你有启发。建议你好好审视自己产品的推广策略,开始搭建属于你自己的“增长飞轮”!